ブランドが生まれ変わる！企業を活性化させるリブランディングのポイント

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顧客のブランドイメージを変化させることができる「リブランディング」。ビジネスを拡大させるには、慣れ親しんだブランドイメージに安住せず進化し続けることが大切です。今回は企業がリブランディングを行ううえでのポイントを紹介します。

リブランディングとは何か

リブランディングとは、「Re-」（再び）という接頭辞に「Branding（ブランディングする）」をつなげた言葉で、「再びブランディングを行う」ことです。企業のマーケティングにおいては、「ブランド再生」や「ブランドの再構築」を意味します。

そもそもブランディングとは、自社の商品やサービスを競合他社と差別化するためのものです。企業のマーケティング戦略において、商品名、ロゴマーク、プロモーションなどを組み合わせ、消費者にブランドのコンセプトを理解してもらうといった手法が用いられます。こうした活動を通じて消費者とコミュニケーションをとることによってブランドが消費者に受け入れられれば、リピート率や顧客のロイヤリティーが向上するなど、さまざまなメリットを期待できます。

リブランディングにおいては、競合他社と差別化するために作られたブランドを再構築、再定義します。なぜならマーケットや顧客の心理状態は刻一刻と変化するからです。企業は、時代の変化に合わせて既存のブランドをブラッシュアップし続けなければならないのです。

なぜリブランディングするのか

一度ブランドが構築できたからといってそのままにしておけば、すぐに顧客に飽きられてしまいます。「新しいブランドイメージで新商品をアピールしたい」「売り上げが落ちてきているのでテコ入れしたい」「ターゲットとなる顧客を変えたい」など、既存のブランドを生まれ変わらせる理由でリブランディングは行われます。それでは、実際にリブランディングを行うと、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。

リブランディングのメリット・デメリット

リブランディングのメリットは、ゼロからブランドを構築するコストを削減できることです。まったく新しいブランドを立ち上げる場合、多くの時間とコストがかかります。新ブランドの名前やイメージが、すぐに消費者に定着することはないからです。消費者は、慣れ親しんだものや愛着のあるものを選ぶ傾向があるので、新ブランドの物珍しさだけではなかなか消費者の間に浸透しません。その点、リブランディングは既存のブランドをブラッシュアップさせるので、消費者にとっては受け入れやすい変化です。

逆にリブランディングすることのデメリットは、既存のブランドに慣れ親しんだ顧客が離れる可能性があることです。「今までの良さを残したまま、ブランドを新しくする」と言葉で言うのは簡単ですが、本質的には矛盾したことをしなければならないため、たやすいことではありません。リブランディングをする場合、「前のほうが良かった」と考える顧客は必ず出てくるでしょう。ブランドを再構築するからといって、あまりにも今までのイメージとかけ離れたものになってしまっては、長年培ってきたブランドイメージの意味がなくなってしまいます。まったく新しいブランドにするのではなく、あくまでも既存のブランドを再定義するということが、リブランディグの本質です。

ブランディングのポイント

それでは、実際にリブランティングを行ううえでのポイントはどこにあるのでしょうか。ポイントは「既存ブランドをいかに客観的に把握できるか」です。既存ブランドで積み上げてきた成果、顧客からの評価、顧客のニーズ、マーケットの変化といった外部要因を含め、自社のブランドがどう認知されているかを客観的に分析します。そのためには、以下のようなマーケティングの代表的なフレームワークを利用するのが有効とされています。

3C分析（顧客、競合、自社を分析する）
4P分析（製品、価格、流通、販促の戦略を立てる）
SWOT分析（強み、弱み、機会、脅威を分析する）

リブランディングで陥りがちな失敗

リブランディングには、ありがちな失敗というものもあります。ブランドを確立するには時間がかかり、頻繁にリブランディングを行うことはできないため、リブランディングで失敗しやすい点を押さえておいたほうがよいでしょう。代表的な失敗は3つあります。

アップデートしかしない
流行を意識しすぎる
とりあえず市場調査をする

1つ目の失敗しやすい点は「アップデートしかしない」という戦略です。顧客に飽きられないように製品のアップデートをしても、客観的には代わり映えせず、マイナーチェンジに終わってしまうケースがあります。より良い製品にしようと、進化せていたつもりでも、それが顧客に明確に伝わらないことがあるからです。リブランディングは単なるマイナーチェンジではなく、コンセプトから深く掘り下げ、ブランドの生まれ変わりを顧客に伝える必要があります。

フォード・モーターの創設者、ヘンリー・フォードの有名な言葉に、「顧客に何が欲しいかと尋ねたら、『もっと速い馬』と答えていただろう」というものがあります。自動車が普及する前の一般的な移動手段は馬車であったため、その時代の人々に欲しいものを尋ねたら「より速く走れる馬」と答えたであろうという意味の言葉です。この時フォードは、人々が実際に欲しいものは「馬」そのものではなく「速く移動できること」だという本質を見抜いており、自動車を普及させるに至りました。今日のリブランディングにおいても、このように「何を提供するか」を深く掘り下げて考える必要があるでしょう。

2つ目の失敗しやすい点は「流行を意識しすぎる」ことです。「今流行っているから」という安易な理由づけは、失敗する場合があります。なぜなら、自社が得意とする製品やサービスの分野と流行が関連しているとは限らないからです。例えば、ウイスキーで実績を積んできたアルコール飲料のメーカーが、「今発泡酒が流行っている」という理由で、飲みやすい発泡酒によせた製品を開発しても、自社の強みを活かすことはできないかもしれません。リブランディングにおいては流行を意識しつつも、それに振り回されないように注意する必要があります。自社の強みをいま一度確認し、短期的な視野のみでブランドの再定義を行うことは避けましょう。

3つ目の失敗しやすい点は「とりあえず市場調査を始める」という手法です。例えば、「どんな商品の人気が高いか」について、通常の市場調査のみを行っても、競合の人気商品やその長所が挙げられるだけかもしれず、新しいアイデアは出てこない可能性があります。それでは、競合と同じような方向を目指すだけのリブランディングになりかねません。他社との差別化を図るリブランディングを行うには、上述のフォードの例のように人々の真のニーズを読み取り、それを基に自社の特徴を活かしたブランドを創り上げる必要があります。そのためには、市場調査を始める前に「今、こういう理由でこんなものが求められているのではないか」といった仮説をある程度立てておき、その仮説についてのアンケートも行うなど、より積極的なアプローチを行うのが望ましいでしょう。

リブランディングの事例

リブランディングは企業にとってメリットの期待できる施策です。では、実際にはどのようにリブランディングが行われているのでしょうか。リブランディングの具体的事例を紹介します。

つけまつげをリブランディング

2018年頃から、ギャルメイクからナチュラルメイクへとメイクの流行が変化し、まつげのエクステンション（人工まつげを自まつげに接着すること）が一般に広く普及しました。この変化に伴い、つけまつげを販売するあるメーカーでは、売り上げが全盛期の2分の1までダウン。つけまつげを定期的に利用する消費者が減り、競合他社がマーケットから撤退していくなか、ピンチから脱却する方法としてリブランディングを行いました。

このメーカーは日本で初めてつけまつげを商品化した会社です。今まで培ってきたブランドの本質的な価値を客観的に見つめ直しつつ、人気モデルをプロデューサーとして起用し、新たなブランディングを行いました。「つけまつげを使うのはめんどくさい」というイメージを刷新するために、「10秒でつけられる」というコンセプトで手軽さを前面に打ち出しました。パッケージはモデルからイラストに切り替えることで可愛らしさを強調。消費者が商品を直感的に選びやすいように、仕上がりのイメージが一目で分かるチャートも作成しました。このようなリブランディングの施策が功を奏し、2019年の末には、このつけまつげの売り上げが回復していきました。

ポテトチップスをリブランディング

2016年10月、ある菓子メーカーでは、ポテトチップスのリブランディングに着手しました。フライドポテトとプライド（PRIDE）をかけて、「○○○〇PRIDE POTATO」という商品名を採用。老舗の菓子メーカーのプライドを賭けた意気込みと、ダジャレを入れ込んだチャーミングな演出です。会社の威信をかけた商品でも、遊び心を忘れないゆとりがあります。パッケージはとにかくシンプルに仕上げました。こだわりの製法や素材、味の特徴などをパッケージに記載することをやめ、あくまでシンプルに表現することで消費者へメッセージを分かりすく伝える作戦です。パッケージの出来が良く、コンビニでも目立つ商品となりました。

企業をリブランディング

リブランディングするのは、商品やサービスだけではありません。企業自体もリブランディングの対象になり得ます。2005年4月、ある住宅メーカーでは創業50周年を機に、新しい経営ビジョンを伝えるシンボルマークを発表しました。このメーカーは住宅だけに限らず商業施設やホテルの等の事業も手がけていますが、少子高齢化で人口減少が予想されるなか、市場の大幅な伸びが期待しにくく、今後の成長に向けて自社のポジションを再定義する必要があったのです。新しいシンボルマークを作成することは、その会社の今後の方向性を示すブランディングとなります。この企業の新しいシンボルマークは、「お客様と共に新たな価値を創り、高め、人が心豊かに生きる社会の実現を目指す」ことを表すものです。このシンボルマークを広く浸透させることで、グループ会社と一体となったイメージ戦略を展開できることも見込んだ施策だったと言えるでしょう。